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中國營銷的崛起模式

http://www.b2b.hc360.com 中國金屬加工網 信息來源:Author發布時間:2019年05月15日瀏覽:2831

  基本表現1:
  技術領先的華為(0~1)模式
  據《環球時報》2019年2月25日綜合報道,世界移動通信大會在極度敏感的地緣政治氛圍中開幕,這次大會將聚焦5G。從4G到5G是一次巨大的技術飛躍,是堪與電能和互聯網發明相媲美的技術革命。讓美國感到焦慮的是華為已成為5G技術的全球領先者,美國政府官員組成的幾個代表團聯合反對華為,并尋求說服行業組織和電信運營商,將華為從下一代移動互聯網基礎設施中剔除出去。除了聯邦通信委員會的官員外,參會的還有美國國防部、美國商務部的代表團和美國國務院的一個“大代表團”。一位資深電信高管說,世界移動通信大會將變成一場“關于華為的公投”。
  但是,大會接下來的一周是華為近年來最幸福的一周。隨著美國總統特朗普意外對華為“溫柔變臉”,美國發起的“反華為聯盟”出現根本性松動。
  在4G領域的領先曾確保美國主導著整個移動互聯網。這一主導地位每年至少給美國帶來了1250億美元的收入和460萬個高收入就業機會。在5G領域里的先發優勢將會帶來更加巨大的影響。而現實情況是華為的影響力已經如此廣泛,美國的圍堵不可能阻止華為。這是因為美國沒有能力部署完全由美國制造的5G網絡。對很多國家來說,禁止華為參與5G將使它們付出高昂的代價,它們部署5G不僅將延遲兩年以上,而且電信公司也將損失數十億美元收入。在歐洲,華為從十年前就進入了,成功地控制了歐洲市場的1/3份額,在一些國家的市場份額甚至超過了70%。
  對于近來受到的打壓和圍堵,華為表現得更加自信、開放和主動。在特朗普有關5G技術(溫柔變臉的)兩條推文發出后不久,華為高管立即回應稱:“我們已做好準備,通過‘真正的競爭’幫助美國建設‘真正的5G’”,針對英國的松動則表示“沒有華為的5G市場,猶如沒有曼聯的英超比賽”。
  面對以美國為代表的發達國家超越市場競爭的政治打壓和國家圍剿,華為之所以變得越來越自信,其底氣來自于技術領先,而且是無可替代的全面領先。正是這個底氣,讓震動全球的“華為事件”最終演變為在國際上以特朗普為首的各國政要幫華為代言,在國內則演變為推動中國企業技術創新的深刻教育。
  從創立開始,華為就長期專注于技術創新和趕超,研發投入在2018年更是達到創紀錄的千億。而中興同期的投入,只有區區10億。
  華為由科技領先構成的競爭優勢,威力是如此之巨大,以至于美國集國家之力意欲打壓也難以束縛;中興由規模優勢所形成的企業能力是如此脆弱,以至于美國通過斷絕供應就能夠輕松降服。
  企業崛起是一個戰略過程。在這個過程中,技術領先是基礎,產品不可替代是保障,二者缺一不可。在此前提下,才有可能奠定市場基礎、市場地位和品牌優勢。
  基本表現2:“技術與創意”的
  發碼行(1~N技術創新)模式
  1949年,條形碼誕生。
  1974年6月26日,在美國俄亥俄州特洛伊城的一個超市,賣出了世界上第一個印有條形碼的箭牌口香糖,這個商品目前還收藏在美國的國家博物館里。
  隨著條形碼在20世紀70年代和80年代的迅速普及,現在每天條形碼都會被掃碼80億次。在中國,面向物流、零售的整個鏈條,條形碼每年能夠節省3000億人民幣的成本。
  1994年,在條形碼基礎上,日本人又發明二維碼。二維碼相當于把很多條形碼一層層疊加起來,在水平和垂直兩個方向上都可以存放信息,實現了在更小的面積里,存放更多信息的目標。
  當二維碼剛剛推出的時候,并沒有得到日本的重視。雖然二維碼的發明者當時申請了專利,卻沒有找到二維碼里面蘊藏的商機,二維碼就這樣被擱置了起來。
  二維碼的巨大市場價值,卻被一個中國人發現了。2002年,王越創辦了北京意銳新創科技有限公司,并聯合一批北大、清華、哈工大畢業的優秀工程師,共同研發出世界上第一款手機二維碼引擎;2003年進一步研發出具有完全自主知識產權的“二維碼快速識讀引擎”,并申報了條碼識讀方法和裝置的國家專利;2006年,意銳新創成功研制了我國第一款漢信碼讀取設備以及手機版漢信碼引擎,并獲得中國自動識別行業2006年度特殊貢獻獎;2007年,漢信碼成為國家標準。
  早在2011年,另外一個中國人——凌空網創始人徐蔚就已經申請“二維碼掃一掃”專利,并先后拿下了中國、美國、日本和歐盟等區域的二維碼掃碼技術專利權,并且收益頗豐。
  包括QR二維碼專利在內,2014年,日本已有大約2萬多個與二維碼相關的專利。在日本特許廳(專利局)嚴格的審查下,依然沒有找到一個對比文件:即與徐蔚的專利相近似的專利。這充分說明徐蔚的“二維碼掃一掃專利”與日本現有的QR碼等二維碼專利是不同維度的兩件事情。這也是“掃一掃”可以成為中國新四大發明之一的重要原因。
  從1994年發明二維碼,到2011年徐蔚申請注冊“二維碼掃一掃專利”,日本人總共領跑了18年,卻終因缺乏戰略洞察力,白白放棄了這只“會下金蛋的母雞”。
  在二維碼發明20周年之際,也許純屬亡羊補牢,歐洲專利局將2014年“歐洲發明大獎”隆重頒發給二維碼發明人騰弘原。在頒獎辭中,歐洲專利局指出:“二維碼的社會價值和科技意義都同等偉大。”騰弘原甚至在領取歐洲專利局的大獎時還語出驚人,認為“二維碼最多還有10年壽命”。
  二維碼“墻內開花墻外香”,并且在中國花開兩枝,證實了一個屢見不鮮的事實:盡管0~1的技術創新十分重要,但在大多數時間,對大多數企業(主要是中小企業),并不需要像華為一樣用長達幾十年時間投入巨資尋求0~1的突破。而只需要量力而行,搭順風車,用有限的資金尋求1~N的突破。即在技術應用上尋找風險小、見效快的創新機會。日本、德國的技術創新正是長期搭美國技術創新順風車的結果。
  技術創新和對技術的創意性應用是過去百年社會生產力大發展和社會財富創造大爆發的兩大驅動力,并且也會繼續成為未來的驅動力。中國經濟的迅速發展很大程度上也是來自于對西方先進技術的創意性應用,如果沒有技術上的應用性突破,僅僅是依賴廉價勞動力,中國GDP如此巨大和長期的發展是不可思議的。
  中國的新四大發明和互聯網經濟的彎道超車(或迎頭趕上),都是這種模式在不同領域的卓越表現。馬云提出的“五新”(新技術、新制造、新零售、新金融和新能源)也是基于這種思維和模式。
  基本表現3:“創意+技術”的
  小米(1~N產品創新)模式
  小米的崛起,當然得益于技術創新和技術創意性應用,如果失去了這些最根本的基礎,小米必然會走向平庸。但在此基礎之上,小米的成功更多的是基于對需求的深刻理解,對產品的精益求精。盡管董小姐對小米頗不以為然,但雷軍后來居上的營銷實踐,證明了小米模式的巨大威力和潛力。
  “所有產品都值得重新做一遍”,相對于中國“雙低產品”(價格低、品質低)而言,這是一個極具戰略眼光和營銷智慧的論斷。小米孜孜以求的是“性價比”,而“性價比”思維的本質是最大限度地提高產品的性能和品質。小米模式抓住了“地獄營銷模式”的七寸,直接“切換頻道”步入了康莊大道。如果僅僅把小米模式看作“互聯網營銷”的典范,那顯然是脫離中國營銷的宏大背景和歷史階段,刻意為互聯網營銷涂脂抹粉。
  觀察中國各行各業,從技術創新、技術創意性應用和產品性能、品質上,幾乎是一片藍海。民以食為天,僅從小飯館這個單一視角,綜合解決就餐環境、飯菜品質和服務水平,在創新、創業上就大有可為。
  據報道,雷軍終于打算重新審視念茲在茲的“性價比”思維,決定在產品附加值上有所作為了。如果繼續在中低端市場上打轉,“小米王國”也許在不久的將來就會遭遇發展的天花板。那些“一紅就死”的中國傳統企業,恰恰是因為沒有技術創新和技術優勢作支撐,沒有高端產品為品牌塑造聲譽,規模優勢注定難以持久,難逃曇花一現的宿命。
  許多專家也將小米的成功歸結為銷售模式。那也是誤讀了小米。小米的成功源于在技術創新基礎上的產品創新。這也是決定小米未來能夠走多遠的關鍵。
  談論中國營銷如果不圍繞如何解決技術創新、創意和產品創新展開,無論如何包裝,無論提出什么新概念,談論的仍然都是銷售戰略和策略。幾乎沒有什么知名企業是死在銷售上,導致它們一蹶不振的,都是產品創新以及與之相關的技術創新。
  長遠看,美國及其盟友如何對待華為一點也不重要,因為我們完全可以相信產品的力量、技術的力量和市場的力量。只要華為保持技術領先和創新能力,甚至我們可以認為美國的霸凌行為是在幫助華為最終在全球崛起。
  其實,0~1的技術創新一方面很難實現,另一方面產品創新也并不那么依賴0~1的技術創新。大多數情況下,創意能力在產品創新中起著更加重要、更加廣泛的作用。
  創意可以基于新的生活方式、新的功能、新的體驗,創意也可以基于流行元素和符號,創意更可以基于文化。
  過去的百年,世界財富增長的規模和速度數倍于既往,讓更廣大的民眾具有了獲得感,共享了財富增長。它是技術創新帶來的,但它更大程度上是通過創意實現的。與對中國創意能力整體上低估相反的是,中國對世界經濟的貢獻主要來自于創意,中國經濟迅速發展的動力也主要來自于創意。中國在中低端制造業建立全球競爭優勢,也主要是基于創意能力。
  正是基于小處著手的創意能力,中國人才突破技術束縛的領域,即便是發達國家也只能望洋興嘆。本文刊載于《銷售與市場》雜志管理版2019年04期,轉載請注明出處。
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